Estrategia digital tras la muerte del Community Manager

Tengo la “mala” costumbre de leer muy temprano mientras tomo café. Hoy me encontré con este articulo sumamente bueno, una descripción muy acertada de la diferencia entre un Community Manager excelente y uno que lo intenta. Ademas de otras respuestas a muchas interrogantes en esta “profesión. Esto es oro en letras, así que espero que les ayude tanto como a mi.

~angel

Desde el “Social Media Expert“, pasando por “Social Media Manager” hasta el terrible “Influencer“, la pseudo-profesión de manejar redes y fans se estableció en un sólo nombre:Community Manager.

Pero nadie esperaba que durara como profesión. Al igual que el término “webmaster”, el Community Manager era un termino temporal de un hueco profesional real: La creación de estrategias de marca, publicidad y contenido en nuevos medios online.

 

Por qué es un error tener un Community Manager

Una persona centrada en manejar todos los canales de comunicación digital de tu empresa es tan absurdo como tener a un encargado de mandar todos los emails. Cuando llegó Facebook y Twitter, las empresas se asustaron y le lanzaron dinero al problema de la manera más barata posible. De ahí sale que tanto early-adopter de estas redes se convirtió en gurú del manejo de la comunicación

¿Cual es el problema? Que no hay una estrategia detrás del Community Manager promedio. Si tu empresa hace alguna de las siguientes, es hora de despedir a alguien:

  • Responden a los comentarios y preguntas con un mensaje genérico pidiendo que los sigas para enviar DM, sin averiguar si el problema es pertinente
  • Nunca jamás jamás nunca conversas con la gente
  • Hacen concursos a cambio de likes, RTs o follows
    (están prohibidos por el TOS de Facebook y Twitter)
  • “Sigueme y te sigo”
  • Las cuentas de Twitter tienen un índice alto de ruido en following/follower
    (es decir, que siga a demasiada gente comparado con quien los sigue)
  • El blog (o peor, tumblr) es copypaste de copypaste
  • El blog (o peor, tumblr) es simples Press Release sin nada más
  • Las campañas de emailing vienen acompañadas de “no reply
  • Las campañas de emailing vienen de una base de datos de emails comprada
  • La respuesta por defecto a una critica en público a tu marca es borrar el comentario
  • Tu estrategia de crecimiento orgánico es publicar memes y más memes sin relación a la marca
  • Peor, cuando los memes son relacionados a la marca, pero da verguenza ajena leerlos!
  • La marca comete un error y o callan o dan vueltas en vez de aceptarlo y corregirlo
  • Tu sitio tiene botones de “Youtube”, “FB”, “Twitter”, “Pinterest” y hasta “Flickr” pero ninguno tiene una estrategia o siquiera contenido.
  • El indicador de efectividad de las campañas es “clicks”, “RTs” o peor: “Followers” y “Likes”
  • Le preguntas al CM qué indicadores mide y no sabe.
  • Le preguntas qué es “conversión” y no sabe.
  • No sabe qué tipo de conversión es la esperada de las campañas en medios digitales para tu marca
  • Hacen eventos para “capturar influencers
    (es la misma gente que no sabe el significado de “conversión”)
  • Si sales en el pinterest de OphCourse (en serio, autodespido)

Hay culpables gigantes. No más en Colombia: @ClaroTeAyuda@SamsungCO@sitpbogota(este es de lo peor) y @Transmilenio.
¡Deja tus ejemplos FAIL en los comentarios! ¡Dejales saber que fueron mencionados!

¡Pero hay Community Managers buenos!~

No. No, no, no. El problema del CM es el concepto detrás de ese trabajo. Es un “administrador de comunidades”, pero no existe tal cosa si no se ha creado primero la comunidad, si no está detrás del posicionamiento de la marca. El CM al final del día se limita a manejar Twitter y Facebook con los comunicados oficiales en la mayoría de casos. En ocasiones manejan un blog (casi nunca), en ocasiones crean contenido en Youtube, en ocasiones tumblrean u pinterestean. Pero es todo.

Una marca madura no necesita un Community Manager. Una comunidad vibrante no necesita un Community Manager. Ni siquiera una startup necesita un community manager.

Sin medición de impacto de marca, sin medición de conversión y sin una clara estrategia de posicionamiento y crecimiento, no sirve de nada que tengas un Community Manager.

 

Pero la empresa es la que me dice lo que puedo y no puedo hacer, ¡No es mi culpa!

¡Exacto! Ese es el problema del Community Manager: Nadie los respeta, ni la propia empresa que los contrato. No tienen libertad, no pueden crear cosas innovadoras, sea por falta de experiencia, estudio o simplemente por límites legales o internos de la empresa. A un CM no le dan poder. A un estratega digital, sí.

Qué es un Estratega Digital

Esta es la carrera, esta es la profesión, esto es el futuro del manejo de redes sociales, nuevos medios y canales digitales de comunicación. ¿Por qué es diferente? Porque no es simplemente twittear, armas concursos y conseguir “influencers”.

Un estratega digital:

  • Crea medidores de conversión a ventas y leads internos de marketing
  • Mide (y tiene cómo medir) estadísticas que importan, cómo:
    • ¿A qué horas un tweet genera más clicks y RTs?
    • Qué followers han comprado realmente y cómo recompensarlos
    • Qué personas generan más impacto al compartir contenido de la marca y cómo animarlos a compartir más
    • Con qué tipo de emoción publican los seguidores de la marca (odio, respeto, alegría, admiración, descontento, trolleo)
    • Histogramas de los problemas más comunes de la gente con la marca
    • Histogramas de las discusiones más comunes respecto a la marca
    • El impacto de cada campaña de emailing, clicks, conversiones, gente que reportó spam, cura la base de datos e itera
  • Crea contenido profesional (blogs, estudios, papers, por lo menos infografías) de lo que la audiencia más comenta y busca
  • Tiene respuestas reales, sin rodeos y en público a las preguntas de la gente, por ende:
  • Sabe del negocio de la marca
  • Sabe escribir, oh por dios, sabe escribir para web y escribe
  • Busca a la gente interesante dentro de la empresa y los educa para crear marca personal
  • Usa a esa misma gente para crear contenido como videos, posts en blogs, etc.
  • Busca los datos de interés del público de la empresa que se pueden compartir en la web
  • Crea múltiples campañas de: Educación, Promoción, Lanzamiento, Posicionamiento, Mantenimiento
  • Crea, mantiene, cuida y hace crecer una base de datos de emailing legitima, enviando mails que importan a la gente
  • Sabe qué es un test A/B, sabe cómo implementarlo en Analytics y los hace continuamente en TODO
  • Crea una guía de estilo sensata y aplicable al internet conectado del 2013 que premia lo bueno y destruye lo fake
  • Participa activamente en la conversación de la marca en otras comunidades nicho como foros
  • Sabe la diferencia entre “inbound” marketing y “outbound” marketing
  • SEO, sabe de SEO, hace SEO. Tiene una estrategia de SEO real sin compra de enlaces u otras prácticas sin ética

Y esto, por supuesto, no lo hace una sola persona ni una sola profesión con verdadera efectividad.

Ejemplos geniales de estrategia digital

(O de cómo evitar que digan: Pinche Freddie, no le gusta nada)

New York Times no creó un sólo canal de comunicación en Facebook y Twitter, sino que educó a todos sus periodistas de la vieja escuela para que crearán su propia marca personal, de tal modo que cada uno empuja y promociona el contenido que crean en el periódico con su personal toque humano, manteniendo en alto la marca.

Adobe tiene canales de comunicación por país y por idioma, pero además tiene empleados que se dedican a enseñar de los productos de la compañía, además de participar en eventos, streamings, cursos y crear una marca única personal enlazada a la de Adobe.

Quora, un foro de preguntas y respuestas expertas sobre todo, sabe que descubrir el contenido es lo más difícil. Crearon una estrategia en la que miden los topics que los usuarios más leen y envían, cada semana, un “resumen” de las mejores respuestas en cada topic. El email es tan interesante que jamás lo he dejado de clickear y amo cada que llega.

Volaris en México son maestros. Crearon un concurso de canciones donde a 34 personas les dieron viajes gratis y sus nombres en los aviones, en el proceso, miles de personas crearon y difundieron comerciales de Volaris creados por ellos.
Luego crearon un album masivo de fotos de la gente volando en Volaris. Responden preguntas de inmediato y en general merecen un abrazo.

Reebok México no vende en México directamente u online, pero pimpea a sus retailers autorizados. La página de Facebook geolocaliza el contenido de acuerdo al país desde donde entras e intenta (intenta) hacer reviews sinceros de sus productos.

Hellmann Brazil‘s logró conectarse con el software de los supermercados y detecta los ingredientes que compraste y te da una receta ajustada a esos ingredientes en la factura de compra.
¿Qué esto no es Twitter ni Facebook? PUES CLARO QUE NO, ES UNA ESTRATEGIA DIGITAL, POR ESTO ESTAS DESEMPLEADO.

O qué tal el comercial animado en tweets de Smart Argentina, el tagueo masivo en una foto Gigapixel de estadio de Millonarios F.C. conectada por Facebook, o la cuenta de Inka Kolaque en Twitter y Facebook entiende cómo hablarle a su audiencia.

Este es el futuro de la publicidad. No es “administrar comunidades“, sino crear estrategias digitales. Hora de dejar ir al Community Manager y buscar una agencia o un director y profesionales Estrategas Digitales.

Via: (John Freddy Vega, fundador de Cristalab y Mejorando.la, lo encuentras en @freddier en Twitter, en Freddy Vega en Facebook en +freddier en Google+ y en freddier en Clabie)
Imagenes gracias a la legendaria @OphCourse, casos de uso por @tifis, @nozuan, @juliand y tanto gurú suelto allá afuera.

 

 

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